Hay marcas que rediseñan sus logotipos por necesidad.
Y hay marcas que lo hacen para comunicar algo a sus clientes.
Perkins pertenece a este segundo grupo.
La cadena de restaurantes ha presentado una nueva identidad bajo el nombre de Perkins American Food Co., y si bien la mayor parte de la atención se centra, naturalmente, en el logotipo actualizado, la pregunta más interesante es por qué la empresa sintió la necesidad de cambiarlo en primer lugar.
Después de todo, Perkins no tenía problemas de reconocimiento.
La gente conocía el nombre.
Quizás ese era parte del problema.
Durante años, al mencionar Perkins, solían aparecer las mismas imágenes: desayunos, pasteles, café, vitrinas de panadería. Un restaurante familiar que resultaba familiar porque no había cambiado mucho.
Esa reputación ayudó a consolidar la empresa. También creó una categoría.
Los restaurantes pasan décadas intentando hacerse conocidos por algo. Luego, a veces, descubren que solo se les conoce por eso.
Perkins parece haber llegado a ese punto.
Lo más comentado del cambio de marca no es el logotipo, sino el nombre que aparece debajo.
La palabra «Bakery» ha desaparecido.
No porque las panaderías estén cerrando. Todo lo contrario. La empresa afirma que los pasteles, las magdalenas y otros productos horneados siguen siendo fundamentales para el negocio. Si entras en un Perkins, aún encontrarás los productos que los clientes han asociado con la marca durante años.
Pero las palabras importan.
Y también el énfasis.
Un letrero que dice «Restaurante y Panadería» cuenta una historia ligeramente diferente a uno que dice «American Food Co.»
La segunda frase es más amplia. Menos específica. Crea más espacio.
Eso es precisamente lo que Perkins parece buscar.
El logotipo sigue la misma lógica.
La versión anterior parecía pertenecer a otra época del diseño de marcas de restaurantes. Letras cursivas de color verde brillante. Contornos decorativos. Efectos visuales que alguna vez resultaron cálidos y acogedores, pero que gradualmente comenzaron a verse anticuados a medida que las pantallas se convirtieron en el principal medio de contacto con las marcas.
El rediseño no intenta reinventar Perkins.
Simplemente elimina parte de lo superfluo.
El verde se mantiene, aunque ahora es más oscuro. Más intenso. La tipografía se ha rediseñado y simplificado. Se han eliminado las sombras y los adornos innecesarios.
El resultado es más fácil de leer, más fácil de reproducir y probablemente mucho más fácil de integrar en el icono de una aplicación de reparto.
Este último punto puede parecer insignificante hasta que recordamos cómo la gente descubre los restaurantes hoy en día.
Hace una generación, las marcas de restaurantes competían en carteles de carretera y escaparates.
Ahora compiten dentro de los teléfonos.
Un logotipo que antes tenía que destacar desde el otro lado de un aparcamiento, ahora tiene que destacar dentro de una pantalla llena de pequeños cuadrados.
Esta es una de las razones por las que tantas cadenas de restaurantes han simplificado su identidad visual en los últimos años. El rediseño de Burger King eliminó años de elementos visuales recargados y recuperó una imagen más limpia inspirada en su propia historia. Dunkin’ acortó su nombre y simplificó su imagen de marca. Incluso las cadenas con un enorme reconocimiento han estado replanteándose cómo funcionan sus identidades en línea.
Perkins está llegando a la misma conclusión.
El logotipo, sin embargo, es solo una parte de un esfuerzo mucho mayor.
La empresa también está rediseñando sus restaurantes.
Los locales tradicionales de Perkins solían ser espacios amplios, diseñados para una época gastronómica diferente. Los nuevos prototipos son significativamente más pequeños. Más compactos. Más eficientes.
Esto, por sí solo, dice mucho sobre la visión de la gerencia respecto al futuro del sector.
Los comedores grandes tenían sentido cuando las cadenas de restaurantes informales competían por atender a la mayor cantidad de clientes posible durante las horas pico. La situación cambia cuando los pedidos a domicilio, para llevar y los pedidos digitales se integran al modelo de negocio.
Perkins no ignora estos cambios.
Los está adaptando.
La empresa incluso está experimentando con un formato de comida rápida informal llamado Griddle & Go, un concepto diseñado para aeropuertos, centros de servicio y otros lugares de alto tránsito donde la comodidad suele primar sobre la tradición.
Al mismo tiempo, el menú se está ajustando.
No se abandona. Se ajusta.
Hay una diferencia importante.
Algunas marcas reaccionan a los cambios en los hábitos de consumo eliminando todo aquello que gustaba a la gente. Perkins parece más interesado en ampliar la conversación que en reemplazarla. Los platos básicos del desayuno se mantienen. La panadería se mantiene. La identidad de comida reconfortante se mantiene.
La empresa simplemente quiere que los clientes también piensen en el almuerzo y la cena.
Ese es un reto más difícil que diseñar un logotipo.
Cambiar los gráficos lleva meses.
Cambiar la percepción puede llevar años.
Por eso, este cambio de marca se siente menos como un proyecto visual y más como un ejercicio de posicionamiento disfrazado de tal.
El nuevo logotipo puede ser más limpio. Los restaurantes pueden verse diferentes. Los letreros pueden tener un nombre nuevo.
Pero debajo de todos esos cambios hay un mensaje bastante simple.
Perkins no quiere dejar de ser Perkins.
Simplemente quiere que la gente lo piense de otra manera la próxima vez que decida dónde comer.
