Los cambios de imagen de los bancos suelen venir acompañados de una promesa algo incómoda: todo cambia, pero nada cambia.
Banistmo tiene buenas razones para afirmar ambas cosas. El banco panameño ha presentado un nuevo logo, colores y eslogan tras uno de los mayores cambios corporativos de su historia reciente. Sin embargo, para más de 600.000 clientes, las cuentas siguen funcionando, las sucursales siguen abiertas y las operaciones bancarias diarias continúan como siempre.
La transformación se está produciendo en torno al sector bancario.
La primera diferencia evidente es el color.
El rojo y el azul han regresado a la identidad de Banistmo, alejándolo del lenguaje visual sobrio asociado a sus años bajo Bancolombia y otorgándole una personalidad propia mucho más definida.
Esta separación es crucial ahora.
Banistmo ya no forma parte del universo de Bancolombia. Su adquisición por 1.418 millones de dólares se completó en junio por Inversiones Cuscatlán Centroamérica, con sede en El Salvador, posteriormente rebautizada como Grupo Financiero BSC. Mantener la antigua imagen corporativa habría creado una situación extraña: nuevo propietario, nueva estrategia, pero un banco que aún conservaba vestigios visuales de la empresa que había dejado.
Por lo tanto, el rediseño traza una línea divisoria.
No a través de la historia de Banistmo.
A través de su anterior propietario.
El banco tiene profundas raíces en Panamá, y la nueva identidad enfatiza deliberadamente esa conexión. Incluso el eslogan lo deja inusualmente claro: “Tu banco, tu Istmo”.
Tu banco, tu Istmo.
Las instituciones financieras suelen crear eslóganes lo suficientemente generales como para aplicarse a prácticamente cualquier persona. Algo sobre posibilidades, progreso o estar al servicio de los clientes.
Banistmo integra directamente la identidad panameña en su mensaje.
La palabra «Istmo» ya está presente en el nombre, por lo que convertirla en el eje central del nuevo mensaje resulta natural, en lugar de parecer una estrategia de marketing. Panamá no es simplemente el lugar donde Banistmo opera, sino que se convierte en parte fundamental de la forma en que el banco se define.
Esto es especialmente útil ahora que el propietario es salvadoreño.
Una adquisición extranjera puede generar preocupación ante la posibilidad de que una institución conocida desaparezca gradualmente dentro de un grupo regional más grande. El rediseño de Banistmo comunica casi lo contrario.
La propiedad se ha vuelto más regional.
La marca se ha vuelto más panameña.
Los grandes grupos financieros conocen el valor de este equilibrio. Santander opera en numerosos países, mientras que su fuerte identidad en rojo mantiene la marca matriz fácilmente reconocible. BBVA ha construido una presencia internacional igualmente consistente sin pretender que los clientes de cada mercado tengan exactamente la misma relación con el banco.
Banistmo se enfrenta a un problema ligeramente diferente.
Necesita ambición regional sin volverse visualmente genérico.
El rojo y el azul ayudan. Ninguno de los dos colores es inusual en el sector bancario, pero juntos crean un contraste mucho mayor que el anterior enfoque monocromático y, lo que es más importante, distancian a Banistmo del sistema visual de su antigua empresa matriz.
A veces, los colores familiares adquieren significado por el momento oportuno más que por su originalidad.
Este es uno de esos casos.
La identidad se presentó en la sucursal de Costa Verde el 27 de agosto, un lugar apropiado para comenzar, ya que un cambio de imagen bancaria no puede limitarse a la publicidad. Eventualmente, debe llegar a letreros, tarjetas, cajeros automáticos, aplicaciones, documentos y cientos de puntos de contacto con el cliente.
El logotipo debe funcionar en todas partes.
Pero el rediseño no se produce simplemente porque el anterior se viera anticuado.
Detrás de todo esto hay un cambio estructural.
Grupo Financiero BSC se prepara para fusionar Banistmo con Banco La Hipotecaria mediante absorción. La operación panameña, de menor tamaño, pasará a formar parte de la institución más grande, mientras que Banistmo se mantendrá como nombre de la empresa consolidada.
Esto representa un importante voto de confianza en la marca.
El nuevo propietario podría haber introducido otro nombre regional o haber impulsado su propia identidad corporativa.
No lo hizo.
Banistmo se mantiene.
El logotipo cambia a su alrededor.
Esto sugiere que el valor ya asociado al nombre en Panamá es más importante que empezar de cero. Un banco con cientos de miles de clientes no necesita reinventarse solo porque haya cambiado de accionista.
Necesita explicar hacia dónde se dirige.
La dirección de Banistmo describe la nueva identidad a través de la conexión, el movimiento y la evolución, mientras que Grupo Financiero BSC habla abiertamente de construir una operación financiera regional más sólida.
Esto crea un contraste interesante.
“Tu banco, tu Istmo” mira hacia adentro.
La estrategia empresarial mira hacia afuera.
Ambas ideas no necesariamente entran en conflicto. Panamá puede seguir siendo el centro de la identidad mientras Banistmo adquiere los recursos y las capacidades para desempeñar un papel más importante en Centroamérica.
El país se convierte en el ancla, no en la frontera.
Y eso es, en definitiva, lo que el nuevo logotipo debe comunicar.
El capítulo de la antigua propiedad ha terminado.
El nombre panameño no va a desaparecer.
Banistmo quiere crecer sin perder su identidad local.
Por una vez, cambiar la identidad prometiendo continuidad tiene todo el sentido del mundo.
