Algunos logotipos se vuelven tan familiares que la marca casi deja de ser dueña de ellos.
La gente reconoce los colores antes de leer el nombre.
Reconocen la forma desde el otro lado del pasillo del supermercado.
En ese punto, cambiar algo empieza a parecer arriesgado.
Jif decidió convertir ese riesgo en algo útil.
Su nueva campaña «Every Jif’ing Thing» toma la identidad roja, azul y verde que la gente ya conoce y la transforma en nuevas palabras como «mojar», «sorber» y «mezclar». El logo deja de ser una etiqueta y empieza a funcionar como un verbo.
Ahí reside la clave.
Jif no necesita explicar qué es la mantequilla de cacahuete.
Necesita explicar que la mantequilla de cacahuete puede hacer mucho más.
Para un gran número de consumidores, la marca sigue ligada a una rutina muy específica: pan, mermelada, fiambrera, y listo. Esa asociación contribuyó a la fama de Jif, pero también encasilló el producto. La campaña busca, básicamente, romper con ese esquema sin dañar la marca que lo creó.
El logo es perfecto para esta tarea, ya que el reconocimiento ya no depende exclusivamente de la palabra «Jif».
Las franjas son fundamentales.
También lo es la proporción.
Y el orden de los colores.
Si se cambian las letras, el logo sigue pareciéndose sospechosamente a Jif.
Esto le da a la campaña margen para actuar de una manera que la mayoría de las marcas de alimentos envasados jamás se atreverían a hacer.
“Dip” funciona.
“Mix” funciona.
“Ramen picante con mantequilla de cacahuete” también funciona, de alguna manera.
La marca puede adaptarse a diferentes ocasiones de consumo sin tener que inventar una nueva identidad cada vez, lo cual es una ventaja mucho mayor de lo que parece a primera vista. Cada nueva idea de uso se puede integrar en el mismo recurso visual, manteniendo la campaña reconocible incluso cuando el alimento cambia por completo.
Coca-Cola lleva años jugando con este tipo de reconocimiento. El logotipo está tan arraigado en la cultura popular que se puede estirar, recortar o incluso ocultar parcialmente y seguir siendo inconfundible. Heinz tiene una libertad similar con la forma de su etiqueta. Una vez que los consumidores conocen tan bien un sistema visual, la marca puede empezar a tratar el reconocimiento casi como un juguete.
Jif claramente se lo está pasando en grande.
La banda sonora lo lleva aún más lejos.
En lugar de combinar la campaña con algo ligero y predecible, el vídeo principal utiliza una versión reelaborada de «O Fortuna», convirtiendo una de las piezas de música clásica más dramáticas imaginables en la banda sonora de la mantequilla de cacahuete.
Es absurdo en el buen sentido.
Una cuchara que entra en un batido no merece una tensión dramática.
Por eso se vuelve memorable.
La campaña entiende que la mantequilla de cacahuete en sí no es un producto dramático. Intentar que parezca premium, emotiva o cinematográfica de la forma habitual probablemente haría que todo resultara insípido. El uso de un tamaño exagerado le da a la marca más personalidad que cualquier anuncio de cocina convencional.
El logotipo se beneficia de la misma exageración.
En lugar de protegerlo, Jif lo fragmenta constantemente.
Y siempre sobrevive.
Esto demuestra un mayor reconocimiento de marca que cualquier otra campaña basada en el logotipo original, que permanece discretamente en un rincón.
Además, hay algo práctico oculto tras toda la aparente diversión.
Jif quiere más ocasiones para picar entre horas.
Ese es el problema del negocio.
Según se informa, la marca solo está presente en una pequeña proporción de los momentos en que se consume un tentempié, lo que significa que su enorme reconocimiento no se traduce automáticamente en un uso diario suficiente. La gente conoce el producto. Simplemente no lo consume con la suficiente frecuencia fuera de la rutina del sándwich.
Así pues, la campaña evita hablar de notoriedad.
La notoriedad ya existe.
Habla de comportamiento.
Mojar algo.
Añadirlo a algo.
Mezclarlo.
Cocinar con él.
Esta es una estrategia mucho más útil porque le da al logo una función concreta. En lugar de simplemente confirmar que el consumidor ha encontrado el familiar tarro de mantequilla de cacahuete, empieza a sugerir qué hacer a continuación.
En otras palabras, la marca pasa del reconocimiento a la instrucción.
Esto es inusual para una marca de alimentos tradicional.
También le da a Jif más libertad que la que jamás podría ofrecer un eslogan convencional. Una frase como «ideal para mucho más que sándwiches» comunicaría la misma idea básica, pero perdería fuerza rápidamente. Convertir el logo en diferentes acciones le da a la campaña margen para seguir expandiéndose sin cambiar su estructura principal.
Una versión puede basarse en mojar.
Otra en batidos.
Otra en la cocina.
Otra en algo un poco extravagante que, casualmente, funciona en TikTok.
El sistema puede evolucionar.
Esto es importante porque el marketing de alimentos ahora se desarrolla en plataformas donde las marcas tienen mucho menos control sobre el contexto final. Un anuncio de televisión puede establecer la idea, pero las redes sociales, los creadores de contenido y las recetas la siguen transformando mucho después de que el anuncio original se haya emitido.
Una campaña rígida tiene dificultades en ese entorno.
Una identidad flexible se difunde mejor.
El renovado sistema visual de Jif parece diseñado precisamente con eso en mente.
La empresa no abandona la estructura roja, azul y verde que hizo que la marca fuera reconocible en un principio. La utiliza como plataforma, algo que se puede reformular, remezclar y adaptar a diferentes formatos sin perder la conexión con el producto original.
Este tipo de experimentación es mucho más segura que cambiar el empaque por completo.
Las marcas de alimentos saben lo mal que puede salir eso.
Tropicana sigue siendo la advertencia clásica porque su rediseño cambió demasiados elementos familiares a la vez y dificultó la identificación de un producto conocido en el estante. Jif toma el camino opuesto.
Los elementos familiares permanecen casi obstinadamente intactos.
Luego, la campaña se burla de ellos.
Eso es mucho más seguro.
Y mucho más entretenido.
También hay una interesante confianza en permitir que el logotipo se convierta en el blanco de la broma.
Muchas marcas consolidadas tratan su logotipo principal con un respeto casi ceremonial. Aparece al final del anuncio, perfectamente proporcionado, intacto y rodeado de un espacio en blanco.
Jif hace lo contrario.
El logotipo se descompone, se reescribe y se transforma en algo diferente.
Eso solo funciona si el original es lo suficientemente fuerte como para soportarlo.
Si los consumidores dejaran de reconocer Jif en el momento en que cambiaron las letras, toda la campaña se vendría abajo.
El hecho de que no se haya derrumbado es lo importante.
Demuestra que la identidad ha trascendido la palabra en sí.
Los bloques rojos, azules y verdes se han convertido en un símbolo distintivo.
Ese es un terreno valioso para cualquier marca.
Es especialmente valioso para una que intenta trascender un único uso, arraigado durante décadas, sin renunciar a la familiaridad que la hizo famosa.
Y ese podría ser el punto fuerte de «Every Jif’ing Thing».
No busca cambiar la percepción de Jif reemplazando la marca.
Les pide que vean el producto de forma diferente, permitiendo que la marca se comporte de manera distinta.
Los colores se mantienen.
El reconocimiento se mantiene.
La mantequilla de cacahuete se mantiene.
Todo a su alrededor se vuelve un poco menos predecible.
