Tinder lleva el tiempo suficiente en el mercado como para tener un problema algo peculiar.
Ayudó a cambiar las citas.
Y luego, las citas volvieron a cambiar.
La aplicación se lanzó en 2012, cuando la idea de deslizar el dedo para ver posibles parejas aún era lo suficientemente novedosa como para convertirse en un fenómeno cultural. Desde entonces, el gesto de deslizar el dedo ha desaparecido por completo de Tinder. Ahora es un elemento básico de la vida digital, utilizado por aplicaciones de citas, de compras y prácticamente cualquier otra que requiera una respuesta rápida de sí o no.
Sin embargo, la llama sigue siendo de Tinder.
Y tras casi una década sin un cambio de imagen importante, la empresa ha decidido que es hora de renovarla.
Tinder ha presentado una nueva identidad creada con Porto Rocha, actualizando el conocido logotipo de la llama, pasando el nombre a mayúsculas y añadiendo una nueva tipografía con serifa, una paleta de colores más amplia y un sistema visual mucho más expresivo.
Pero el cambio más interesante no es realmente visual.
Tinder intenta proyectar una imagen de marca con personalidad propia.
Esto es más difícil de lo que parece.
La mayoría de las grandes plataformas quieren ser inclusivas para todo el mundo, lo que suele llevar al mismo problema: la marca empieza a hablar como si no tuviera una identidad definida. Cada frase está cuidadosamente pulida. Cada chiste es inofensivo. Se eliminan todas las opiniones antes de que puedan ofender a alguien.
La nueva identidad de Tinder busca evitar eso.
En el centro de esta nueva voz se encuentra «T», una columnista ficticia sobre citas que, al parecer, tiene mucha experiencia. El personaje se inspira en la tradición de las columnas sobre relaciones: ese tipo de voz que puede bromear sobre una cita desastrosa y, unas líneas más adelante, decir algo inesperadamente honesto.
Esa combinación es importante.
Las citas modernas rara vez son solo divertidas.
También son incómodas, agotadoras, emocionantes, confusas y, a veces, muy buenas.
La nueva marca de Tinder busca abarcar todas esas facetas a la vez.
Su identidad visual hace algo similar.
La llama, tan característica de la marca, se ha perfeccionado en lugar de reemplazarse. Es un poco más elegante y definida, pero sigue siendo la esencia de Tinder. El nuevo logotipo está en mayúsculas, lo que le otorga a la marca una presencia más fuerte y segura.
El lado más suave de la llama se mantiene.
La tipografía ahora tiene más impacto.
Este equilibrio probablemente sea intencional. Tinder es una marca con suficiente trayectoria como para tener un gran reconocimiento asociado a su logotipo. Reemplazar completamente la llama sería una decisión extraña. Sería como si Starbucks se deshiciera de la sirena o McDonald’s decidiera que los arcos ya tuvieron su momento de gloria.
A veces, el rediseño de logotipo más efectivo es el que sabe qué conservar.
El nuevo sistema de colores es más atrevido. Los rojos, naranjas y rosas característicos se mantienen, pero ahora también incorpora el azul y el verde.
Esto hace que la identidad visual se sienta menos como un resplandor romántico continuo.
Porque las citas no son un resplandor romántico continuo.
A veces se trata de una larga conversación sobre si la foto de perfil de alguien es de 2018. Otras veces, de una primera cita estupenda. Otras veces, de borrar la aplicación y volver a descargarla tres semanas después.
La nueva identidad parece mucho más interesada en esa realidad que en pretender que cada conexión sea una película romántica.
Por eso mismo, las imágenes se han vuelto mucho menos predecibles.
En lugar de basarse únicamente en fotos de personas atractivas que parecen felices juntas, el nuevo mundo visual mezcla fotografía espontánea con arte, anime, memes, ilustraciones, cultura pop e imágenes que, a primera vista, pueden no tener nada que ver con las citas.
Una pintura puede sugerir romance.
Una foto de dos cepillos de dientes puede sugerir intimidad.
Una imagen completamente inesperada puede adquirir significado porque alguien ve reflejada su propia experiencia en ella.
Este es un enfoque mucho más interesante que simplemente mostrar a «una pareja en una cita».
Además, se siente más cercano a la forma en que la gente se comunica realmente hoy en día.
Las relaciones se discuten a través de capturas de pantalla, bromas, imágenes de reacción, referencias a series, fotos extrañas enviadas sin explicación y algún que otro mensaje que solo entienden dos personas.
La nueva identidad de Tinder entiende que el amor no siempre llega con la apariencia de una sesión de fotos profesional.
El gesto de deslizar también se ha integrado en el lenguaje de diseño de la marca. Al deslizar, se puede revelar una imagen, una palabra o el logotipo.
Es una idea simple, pero tiene sentido.
Tinder construyó toda su reputación en torno a la incertidumbre de lo que vendrá después.
Deslizas.
Aparece algo.
Tú decides qué sucede después.
El sistema visual transforma esa interacción en movimiento, otorgando a la marca un comportamiento reconocible en lugar de ser solo una colección de colores y tipografías.
Y luego está el lenguaje.
El cambio de marca se aleja claramente de la idea de que todos los usuarios buscan lo mismo. «Encontrar a la persona ideal» no es el único objetivo posible. La nueva voz juega con ideas como «felizmente por determinar», dejando el final abierto.
Esto refleja bastante bien cómo la gente aborda las citas.
Algunos buscan una relación.
Otros quieren conocer gente.
Otros aún no tienen ni idea de lo que quieren.
Otros tienen muy claro lo que quieren y cambiarán de opinión la semana que viene.
Tinder intenta dar cabida a todo esto sin volverse completamente ambiguo.
Esa es la parte difícil.
Una marca que quiere ser para todos puede perder fácilmente su personalidad. La respuesta de Tinder es ser inclusiva sin pretender no tener una opinión propia.
La nueva identidad es divertida.
Un poco atrevida.
A veces sentimental.
A veces deliberadamente extraña.
Esa combinación es lo que evita que parezca otro simple rediseño tecnológico.
El cambio más importante es que Tinder ya no trata su identidad visual como algo separado de su voz. El logo, la tipografía, la animación, las imágenes y el lenguaje deben sentirse como partes de un mismo mundo.
Un mundo donde la gente está cansada de las citas, pero aún conserva la esperanza.
Nostálgica del romance, pero desconfía de los clichés.
Interesada en algo real, pero perfectamente feliz de evadirse en la fantasía por un rato.
Es un briefing confuso.
Y probablemente también el más honesto.
El nuevo logo de Tinder sigue siendo reconocible. La llama sigue siendo la misma.
Pero la marca que lo rodea se ha vuelto más segura de lo que quiere comunicar.
Después de casi diez años, Tinder no ha intentado parecer una aplicación de citas completamente diferente.
Ha hecho algo más inteligente.
Ha observado el mundo que rodea su logo y ha admitido que las citas han cambiado.
Y luego ha cambiado con él.
