Durante años, la Asociación Canadiense de Marketing tuvo un logotipo que se ajustaba perfectamente a un recuadro.
A nadie parecía molestarle demasiado. Era profesional. Familiar. Cumplía su función.
Aun así, tenía un toque irónico.
Una organización que representa a los profesionales del marketing —personas que dedican su tiempo a hablar de creatividad, innovación, disrupción y nuevas formas de pensar— se presentaba dentro de un marco rígido que apenas había cambiado desde 2005.
Ese marco ha desaparecido.
La CMA ha presentado una identidad visual completamente nueva con motivo de su próximo 60.º aniversario, y el rediseño se percibe más como un intento de redefinir su estilo para los años venideros que como una simple actualización rutinaria.
Curiosamente, el proyecto no comenzó buscando el futuro, sino analizando el pasado.
La asociación y la agencia creativa LG2 se inspiraron en 1967, año de la fundación de la CMA. Fue una época fascinante para el diseño gráfico. El modernismo estaba por todas partes. Los logotipos se basaban en la geometría en lugar de la decoración. Los diseñadores se obsesionaban con la claridad. Las formas tenían significado. Cada línea tenía un propósito.
Muchas de esas ideas siguen vigentes.
Se aprecian de inmediato en el nuevo logotipo.
En lugar de usar una hoja de arce tradicional, el logotipo está compuesto por tres galones que se unen para formar uno solo. El resultado tiene un aire claramente canadiense, sin parecerse a los innumerables símbolos de la hoja de arce que ya existen en departamentos gubernamentales, organizaciones deportivas e imágenes corporativas.
La hoja aparece casi por casualidad.
Y ahí reside parte de su atractivo.
Cuanto más se observa, más detalles se van revelando. Los tres galones no son solo elementos decorativos. Cada uno representa un pilar de la misión de la asociación: comunidad, influencia y estándares.
Y luego está la «M» oculta.
Se encuentra justo en el centro del diseño, creada completamente mediante el espacio negativo. Algunos la detectarán de inmediato. Otros podrían pasarla por alto durante semanas.
Estos suelen ser los detalles más impactantes de un logotipo: los que no exigen atención, pero sí recompensan la curiosidad. La flecha oculta dentro del logotipo de FedEx se hizo famosa precisamente por eso. Lo mismo ocurrió con la sonrisa oculta bajo el logotipo de Amazon. A la gente le gusta descubrir detalles que no había notado la primera vez.
La nueva identidad de la CMA parece estar construida en torno a esa idea.
Sin embargo, no todo en el rediseño es simbólico.
Algunas partes son prácticas.
Un logotipo diseñado a mediados de la década de 2000 se introdujo en un mundo completamente diferente al que operan las marcas hoy en día. Las redes sociales apenas comenzaban. Los teléfonos inteligentes no marcaban la vida cotidiana. La comunicación digital aún no era la norma.
Un logotipo que se veía bien en materiales impresos hace veinte años no necesariamente funciona igual en sitios web, plataformas sociales, pantallas de eventos y dispositivos móviles.
Esa es una de las razones por las que tantas organizaciones han revisado sus identidades visuales en la última década. Mastercard eliminó capas de complejidad. Google simplificó. Airbnb rediseñó por completo su sistema de diseño en torno a un símbolo que podría integrarse en casi cualquier entorno.
La CMA no sigue estos ejemplos directamente, pero sí responde a muchas de las mismas realidades.
Lo que a menudo se pasa por alto es que gran parte del proyecto va más allá del logotipo en sí.
La mayoría de los miembros probablemente se encontrarán con el rediseño en algún otro lugar.
La asociación ha actualizado los materiales para eventos, las plantillas de comunicación, los sistemas de correo electrónico, los recursos para redes sociales y una larga lista de puntos de contacto de marca en los que la mayoría de la gente no piensa hasta que se rediseñan.
Los premios anuales de la CMA también están cambiando.
Esto incluye la identidad visual del programa de premios, así como los trofeos mismos, que se han rediseñado utilizando los mismos principios geométricos de la nueva marca. Es un detalle pequeño, pero dice mucho sobre la magnitud del proyecto. No se trató de un simple cambio de logotipo seguido de un nuevo enfoque.
La asociación reconstruyó el sistema en torno a él.
Y quizás eso es lo que hace que el rediseño sea interesante.
La historia no se trata realmente de una hoja de arce.
Ni de tres galones.
Ni siquiera de una letra oculta.
Se trata de una organización que decidió que una identidad creada para otra época ya no reflejaba la industria que representa.
El antiguo logotipo pasó veinte años guardado en una caja.
El nuevo no.
Para una asociación de marketing, ese mensaje es casi obvio.
