MSGM nunca se ha interesado especialmente por el minimalismo en tonos beige. El color, los estampados y los contrastes atrevidos han formado parte de la marca casi desde sus inicios; por ello, era poco probable que su nuevo logotipo se presentara como un susurro discreto en un rincón de la etiqueta. En su lugar, la tipografía se ha vuelto más grande, más pesada y más directa. Ahora, MSGM aparece escrito en mayúsculas y negrita, manteniendo la palabra «Milano» en la parte inferior como recordatorio del origen de la marca.
La nueva identidad se estrenó durante el desfile de moda femenina Primavera/Verano 2027 en la Semana de la Moda de Milán, pocos meses después de que MSGM retomara su línea de moda masculina. Este cambio se produce en un momento de renovación general para la compañía, que ahora cuenta con Style Capital como socio principal, y en el que su fundador, Massimo Giorgetti, habla abiertamente de recuperar la energía de los primeros años de MSGM.
Su descripción del plan es refrescantemente sencilla: un enfoque más depurado y con menos errores, pero que sigue rebosando color, textura, estampados y alegría.
El logotipo encaja a la perfección con esa idea.
La agencia independiente Studio Blanco se encargó del rediseño y se inspiró en el artista estadounidense Ed Ruscha para la tipografía. Esta referencia tiene mucho sentido para MSGM. Ruscha lleva décadas tratando las palabras como imágenes, incorporando tipografías contundentes y de gran tamaño en pinturas y fotografías donde las letras poseen tanta personalidad como el propio mensaje.
El nuevo logotipo tipográfico de MSGM no pretende reproducir ninguna obra concreta de Ruscha; su influencia es más amplia. Las letras son sólidas, están en mayúsculas y poseen una presencia rotunda. No hay florituras decorativas propias de la moda ni intentos de hacer que el nombre parezca delicado. Cuatro letras bastan para transmitirlo todo. Milán sigue formando parte del logotipo compuesto, una decisión pequeña pero deliberada. MSGM ha crecido hasta convertirse en una marca internacional, pero Milán sigue siendo fundamental para su identidad. Mantener el nombre de la ciudad en el logotipo evita que el rediseño resulte demasiado anónimo, sobre todo ahora que la tipografía principal se ha simplificado.
El mundo de la moda lleva años oscilando entre estas dos posturas. Es bien sabido que Burberry simplificó al máximo su identidad para luego recuperar cierto carácter histórico, mientras que Gucci ha logrado cambiar el estilo de su logotipo tipográfico en repetidas ocasiones sin perder el nombre como elemento central. MSGM sigue un camino distinto. No recurre a archivos centenarios, sencillamente porque no los tiene. En su lugar, retoma la actitud que hizo reconocible a esta marca —relativamente joven— desde sus inicios.
Esa actitud estuvo presente en todo momento durante el desfile de Milán.
La colección Primavera/Verano 2027 es luminosa, dinámica y se niega alegremente a seguir las normas convencionales. Las rayas recorren prendas de popelina, punto, organza y malla de ganchillo. La rafia técnica convive con el *tweed* de algodón veraniego y el brocado floral brillante. Se superponen prendas de nailon transparente, mientras que los bolsillos lucen pespuntes en contraste de estilo militar.
Y luego está Mario Schifano.
Una cápsula dedicada al artista italiano aportó una de las ideas principales de la colección, aunque en la pasarela solo se mostró un adelanto. El proyecto completo se lanzará en París. La elección de Schifano por parte de MSGM no es casual: su obra fusionaba la pintura con la televisión, la publicidad, la fotografía y el flujo constante de imágenes de los medios de comunicación de masas. Giorgetti lo ha descrito como un embajador perfecto para la marca.
La conexión resulta evidente sin necesidad de convertir la colección en una lección de historia del arte. Schifano no temía a los colores vivos ni a la cultura popular, y tampoco lo hace MSGM.
Una de las camisetas incorpora una obra creada para la familia Agnelli, con palmeras y caballos. Otra hace referencia a la serie de cielos estrellados de Schifano. En otras piezas, la influencia es menos literal y se manifiesta a través de bloques de color, superficies brillantes y la combinación de texturas diversas.
Esto crea un telón de fondo dinámico para presentar un logotipo más depurado. Ese contraste es fundamental. MSGM no ha simplificado su logotipo porque sus prendas se hayan vuelto más sobrias; al contrario, la tipografía más contundente ofrece un elemento sólido sobre el cual asentar todo ese ruido visual.
Un logotipo complejo puede perderse fácilmente sobre una prenda a rayas, estampada o de textura muy marcada. Cuatro letras mayúsculas de trazo grueso tienen más probabilidades de destacar.
El cambio también responde a criterios prácticos. La identidad de MSGM debe funcionar en una etiqueta del cuello, un escaparate, el muro de una pasarela, el embalaje y la pequeña esquina superior de la pantalla de un teléfono. Las letras de mayor grosor no se pierden al reducirse de tamaño y no dependen de detalles minuciosos que desaparecen fuera de una imagen publicitaria de gran formato.
Sin embargo, el rediseño resulta más interesante si se contempla en el contexto de la evolución general de MSGM.
El regreso a la moda masculina en junio marcó el inicio de una nueva etapa para la empresa, y el desfile de moda femenina de Milán hizo que esta transformación fuera mucho más patente. Giorgetti no presenta una MSGM totalmente nueva; más bien al contrario: busca recuperar parte de la frescura y el instinto que definieron la marca en sus inicios, pero dotándola de una estructura más controlada.
Esto ayuda a explicar por qué el logotipo no parece revolucionario. MSGM no ha cambiado de nombre, ni ha inventado un símbolo, ni ha ocultado las letras dentro de un monograma. Simplemente las ha hecho más contundentes y depuradas.
La línea Milano mantiene un pie en sus orígenes. La influencia de Ruscha vincula la tipografía con el mundo del arte; por su parte, la colección cápsula de Schifano —que se lanza simultáneamente— hace que dicho interés artístico trascienda la mera justificación comercial de una nueva fuente.
MSGM siempre ha brillado cuando la moda, el diseño gráfico y la cultura pop se entremezclan y desafían sus propios límites. El nuevo logotipo no pretende sumarse a esa pugna: se presenta en grandes letras mayúsculas y deja que sea la ropa la que cree el caos.
