Progressive ya sabe cómo hacerse omnipresente durante un partido de fútbol americano.
Están los anuncios.
Luego otro anuncio.
Y Flo vuelve a aparecer.
Para la temporada de fútbol americano universitario de 2026, la compañía de seguros se traslada a un lugar aún más difícil de pasar por alto: el propio campo de juego.
Progressive ha llegado a acuerdos con 13 programas de fútbol americano universitario para exhibir su logotipo corporativo en sus terrenos de juego. Boise State, Colorado, Georgia, Iowa, Kansas State, Ole Miss, Oregon, Purdue, SMU, Syracuse, Texas Tech, USC y Wake Forest forman parte del acuerdo, gestionado por Learfield.
Se trata de una estrategia inusualmente amplia.
La mayoría de las nuevas oportunidades comerciales que se abren en el ámbito del deporte universitario se han vendido a una universidad a la vez. Una empresa se asocia con una universidad, coloca su logotipo en una camiseta o en el campo, y el acuerdo permanece vinculado a ese programa en particular.
Progressive optó por una estrategia a gran escala.
En lugar de asociarse a un solo equipo, la empresa seleccionó 13 programas repartidos entre diferentes conferencias, regiones y aficiones. La ubicación exacta del logotipo de Progressive variará según la universidad, pero el efecto básico será el mismo.
Millones de espectadores verán mucho más azul.
Hay una razón bastante obvia para hacerlo de esta manera.
Un solo patrocinio de fútbol americano universitario puede proporcionar una enorme visibilidad, especialmente en uno de los programas más importantes. Trece de ellos crean algo más parecido a una red. Progressive puede aparecer en partidos en California, Georgia, Misisipi, Colorado, Nueva York y otros lugares intermedios sin necesidad de un gran evento nacional que congregue a esas audiencias.
La lista de universidades tampoco parece aleatoria.
Hay potencias nacionales, universidades estatales reconocidas y programas con identidades muy diferentes. Georgia y la USC no se parecen mucho a Boise State. Oregon prácticamente trata sus uniformes como un experimento de diseño constante. Ole Miss tiene su propia paleta de colores bien definida.
Progressive tiene que participar en todos ellos.
Ahí es donde el logotipo cobra importancia.
El logotipo de la empresa no es particularmente complejo. Letras azules, tipografía limpia, sin mascota ni emblema intrincado que exija una reproducción perfecta. En un sitio web de seguros, esto puede parecer casi ordinario.
En un campo de fútbol americano, lo ordinario se vuelve útil.
Una identidad corporativa muy detallada tendría dificultades al pintarse sobre el césped y fotografiarse desde la tribuna superior. Las líneas finas desaparecen. Los símbolos complejos se convierten en manchas. El texto diminuto es inútil.
Progressive no tiene muchos de esos problemas.
El nombre es el logo.
Si se coloca en el campo a una escala suficiente, no hay mucha ambigüedad sobre quién compró el espacio.
Esa franqueza ha funcionado para otras marcas con una gran presencia en el mundo del deporte. Nike puede reducir su presencia a un Swoosh y seguir siendo reconocible desde el otro lado del estadio. Gatorade lleva décadas haciendo que su G y su rayo se integren de forma natural en las líneas laterales, los banquillos y el equipamiento de entrenamiento de los equipos de fútbol americano.
Progressive proviene de una industria muy diferente.
Nadie necesita un seguro de coche para completar una tercera oportunidad y siete yardas por avanzar.
Pero la publicidad deportiva estadounidense dejó de requerir ese tipo de conexión hace mucho tiempo.
La pregunta más interesante es si la colocación de sus logotipos en el campo llegará a ser algo normal.
Probablemente sí.
El fútbol americano universitario tradicionalmente ha protegido el terreno de juego con mayor celo que muchos deportes profesionales. El logotipo de la universidad en el centro del campo tiene un significado. Los emblemas de las conferencias tienen lugares designados. Las zonas de anotación pertenecen a los equipos. Por lo tanto, cualquier elemento comercial adicional se percibe como más intrusivo que otro letrero colgado en el vestíbulo del estadio.
Esa barrera está desapareciendo rápidamente.
Las nuevas reglas de la NCAA han creado mucho más espacio para la publicidad, y las universidades están descubriendo el verdadero valor de ese espacio. Ya han comenzado a aparecer parches en las camisetas. Los patrocinios de las conferencias se están expandiendo. La Big 12 fue mucho más allá recientemente al asociar su identidad con Monster Energy en todo el terreno de juego.
El enfoque de Progressive es diferente.
No se trata de comprar una conferencia y que su logotipo aparezca automáticamente entre sus miembros.
Se trata de crear su propia colección.
Esto puede ser incluso más valioso desde la perspectiva de la marca, ya que la empresa no está ligada visualmente a una sola liga. El logotipo de Progressive puede aparecer durante un partido de la SEC y luego repetirse en la Big Ten, la Big 12 o la ACC.
La repetición se convierte en la estrategia.
Si ves el logotipo una vez, es un anuncio.
Si lo ves en varios partidos de sábado sin relación entre sí, Progressive empieza a parecer parte del fútbol americano universitario.
La empresa ya ha utilizado esta táctica con gran éxito en la publicidad televisiva.
Flo y el universo de personajes de Progressive no dependen de un programa, cadena o partido específico. Simplemente aparecen con la suficiente frecuencia como para que los aficionados al fútbol americano se acostumbren a ellos. La publicidad en el campo aplica la misma estrategia de saturación, pero fuera de las pausas comerciales.
No se puede adelantar el césped.
Por supuesto, colocar un logotipo corporativo directamente en un campo universitario sigue siendo visualmente incómodo, a diferencia de los anuncios televisivos.
Cada universidad ha dedicado décadas a crear sus propias combinaciones de colores y tradiciones. Oregon tiene el verde y el amarillo. USC tiene el rojo cardenal y el dorado. Syracuse tiene el naranja casi por definición. Boise State juega en uno de los campos azules más reconocibles del deporte estadounidense.
Y entonces llega Progressive con una identidad completamente distinta a la de todas ellas.
El éxito dependerá en gran medida de la ejecución.
Learfield ha dicho que la ubicación variará según el programa, lo cual probablemente sea acertado. Tratar 13 estadios tan diferentes como si fueran el mismo espacio publicitario sería la forma más rápida de que el patrocinio parezca pegado con pegamento.
Los campos de fútbol americano universitario no son lienzos en blanco.
Ya tienen una marca.
Un buen diseño de patrocinio debe entender la diferencia entre ser visible y convertirse en lo primero que todos notan.
Esto es especialmente cierto porque los aficionados son cada vez más sensibles a la rapidez con la que las marcas comerciales se infiltran en aspectos del deporte universitario que antes se sentían protegidos. A nadie le sorprende ver un anuncio de seguros durante un tiempo muerto.
Ver el logotipo de la misma aseguradora junto a la acción es diferente.
Habrá quejas.
Luego habrá otro partido.
Y otro más.
Al final, lo que parecía extraño en septiembre puede que apenas se note en noviembre.
El deporte ha repetido este proceso muchas veces. Los patrocinadores de las camisetas antes resultaban chocantes en ligas donde los uniformes tradicionalmente se habían mantenido relativamente limpios. Los derechos de denominación de los estadios sonaban raros hasta que la gente empezó a usar nombres de empresas sin pensarlo.
Los logotipos en el campo podrían estar yendo por el mismo camino.
Progressive simplemente está llegando a ese punto con 13 universidades a la vez.
Para la empresa, esa es la parte inteligente del acuerdo.
No necesita que a los aficionados al fútbol americano les encante ver el logotipo de Progressive en el campo.
Necesita que lo vean.
Y con 13 programas diferentes que llevan ese nombre debajo de sus juegos, esa parte no debería ser difícil.
