Una empresa puede acortar considerablemente su nombre sin deshacerse de su historia.
Novo Nordisk acaba de demostrar cómo hacerlo.
La compañía farmacéutica danesa pasará a llamarse simplemente «Novo» en su imagen de marca cotidiana, mientras que Novo Nordisk A/S seguirá siendo su razón social legal. La renovación de marca, presentada el 14 de septiembre, también actualiza el famoso toro Apis, introduce una tipografía personalizada y añade un tono más luminoso a la tradicional paleta de colores azules de la empresa.
El toro experimenta el cambio más sencillo de todos.
Cambia de orientación.
Durante décadas, el animal miraba hacia la izquierda. En el nuevo logotipo de Novo, mira hacia la derecha, aportando así una sugerencia —pequeña pero comprensible al instante— de avance hacia el futuro a un símbolo utilizado por la empresa y sus predecesoras desde la década de 1920.
No había muchas razones para sustituirlo por completo.
La identidad visual de las empresas farmacéuticas suele basarse en formas abstractas que evocan moléculas, ciencia o la conexión humana, sin representar nada concreto. Novo ya posee un elemento mucho más distintivo: su toro Apis, que hace referencia al toro sagrado del antiguo Egipto y encarna casi un siglo de historia de la compañía.
Modernizarlo en lugar de retirarlo permite mantener visible esa historia.
El cambio más significativo se encuentra a su lado: Novo Nordisk pasa a llamarse Novo.
Este acortamiento cobra especial sentido tras el extraordinario crecimiento de Ozempic y Wegovy. La empresa ya no es un nombre conocido principalmente por médicos, pacientes con diabetes y profesionales sanitarios; sus medicamentos han llevado a Novo Nordisk a formar parte de las conversaciones generales sobre obesidad, control de peso y salud.
«Novo» funciona mejor en ese entorno de consumo más amplio.
Es corto, fácil de recordar y ya resulta familiar. Y lo que es más importante: no suena a empresa totalmente nueva. La renovación de la marca simplemente toma la parte más sólida del nombre actual y permite que se sostenga por sí sola.
Otras compañías farmacéuticas se han enfrentado a cuestiones similares a medida que su público se ampliaba. Pfizer mantuvo su nombre consolidado cuando sustituyó su antiguo logotipo ovalado por uno más moderno inspirado en la estructura del AD GSK también conservó un nombre muy reconocible al tiempo que reconstruía su identidad visual —dominada por el color naranja— en torno a un sistema más contemporáneo.
Novo va un paso más allá al simplificar el propio nombre.
El diseño del entorno sigue la misma lógica.
Una tipografía exclusiva llamada Novo sustituye a la anterior y dota a la empresa de un sistema de rotulación coherente para sus comunicaciones globales. El color principal es un azul más intenso denominado *Lasting Blue*, acompañado de un tono de acento llamado *Now Turquoise*.
Esos nombres no se han elegido al azar.
El nuevo eslogan aclara aún más la idea: «Lasting Health Starts Now» (Una salud duradera empieza ahora).
La identidad visual equilibra constantemente la longevidad con el movimiento. El azul aporta la seriedad científica que se espera de una farmacéutica, mientras que el turquesa añade un toque más fresco y dinámico. El antiguo toro se mantiene, pero cambia de dirección. El nombre corporativo perdura a efectos legales, aunque la versión dirigida al público prescinde de una palabra.
Nada es totalmente nuevo.
Casi todo transmite una sensación de mayor inmediatez.
El momento elegido también confiere al rediseño una relevancia mayor que la de una simple actualización corporativa.
Novo se encuentra bajo una fuerte presión por parte de Eli Lilly en el mercado de fármacos contra la obesidad, un sector en rápida expansión. Según datos de IQVIA asociados al anuncio, la cuota de mercado de Lilly se sitúa en el 60,9 %, frente al 38,8 % de Novo. Tras contribuir a crear el enorme mercado de los fármacos GLP-1, Novo debe ahora luchar con más fuerza para defender su posición en él.
También ha habido contratiempos en otros ámbitos, como la cancelación de tres ensayos clínicos de un fármaco experimental para enfermedades cardiovasculares.
Así pues, la aparición del toro orientado hacia la derecha se produce en un momento en que avanzar es algo más que una simple narrativa de diseño conveniente.
Novo lo necesita.
La empresa también intenta simplificar lo que sucede detrás del logotipo. Su anterior conjunto de diez declaraciones culturales está siendo sustituido por cuatro principios bajo un nuevo marco denominado «The Novo Way».
El enfoque consiste en situar a los pacientes y consumidores más cerca del centro, aumentar la competitividad, establecer prioridades más claras y preservar el cuidado y la integridad, al tiempo que se reduce la complejidad innecesaria.
Esto hace que el nombre más corto se perciba menos aislado.
El mismo proceso de síntesis se está llevando a cabo en toda la empresa.
Diez principios se reducen a cuatro.
Novo Nordisk pasa a ser Novo.
Un símbolo familiar adopta una orientación más clara.
El giro hacia el consumidor es especialmente importante. Los tratamientos para la pérdida de peso han transformado la relación entre las compañías farmacéuticas y el público. Cada vez más, las personas conocen los nombres de los medicamentos antes de consultarlos con un especialista, investigan los tratamientos por su cuenta y entran en contacto con marcas del sector sanitario a través de la publicidad, las plataformas digitales y las redes sociales.
Una identidad farmacéutica tradicional debe funcionar en un mundo mucho más orientado al consumidor.
La solución de Novo no consiste en empezar a parecerse a una *startup* de *fitness* o bienestar.
Eso supondría desperdiciar una de sus mayores ventajas.
La empresa cuenta con más de un siglo de historia farmacéutica, y el toro Apis transmite parte de esa continuidad sin necesidad de explicaciones cada vez que aparece. Conservar el símbolo aporta una base sólida a esta identidad más concisa y luminosa.
El panorama estratégico completo se aclarará durante la jornada para inversores (*Capital Markets Day*) que la empresa celebrará en Londres el 21 de septiembre.
Pero, desde el punto de vista visual, la dirección ya es evidente.
Novo no pretende borrar a Novo Nordisk.
Lo que hace es destilar la marca hasta quedarse con sus elementos de mayor valor: un nombre conocido, un azul característico y un toro presente desde hace generaciones.
Y luego, cambia la orientación del toro.
