Bob’s Red Mill lleva décadas vendiendo harina, avena, cereales y productos de panadería, pero desde hace un tiempo los estantes parecían extrañamente desordenados.
Las mezclas para panqueques parecían no tener relación con los cereales. Los frijoles tenían un estilo, la avena otro. Algunos paquetes estaban tan repletos de detalles de diseño que resultaban difíciles de leer incluso a corta distancia. Tenían personalidad, sin duda. Quizás demasiada.
Ese se convirtió en el problema.
La empresa lanzó recientemente un rediseño importante tras años de perfeccionamiento de su sistema de marca, y, sinceramente, la mayor diferencia no radica en lo que se añadió, sino en lo que desapareció.
Menos desorden. Menos ruido visual. Menos confusión.
El nuevo empaque finalmente da la impresión de que todos los productos pertenecen a la misma empresa.
Suena sencillo, pero el marketing en los supermercados se ha vuelto increíblemente competitivo. Los estantes están abarrotados. Cada producto busca llamar la atención de inmediato. Tipografía enorme. Colores brillantes. Palabras de moda por todas partes: «Orgánico», «Proteína», «Natural», «Limpio». La mayoría de las marcas prácticamente le gritan a los clientes desde el pasillo.
Bob’s Red Mill solía competir haciendo casi lo contrario. Los diseños anteriores parecían anticuados, caseros, un poco caóticos. A algunos clientes les encantaba eso porque le daba a la empresa un aire de autenticidad. Otros probablemente pasaban de largo porque el empaque se veía recargado y desfasado.
Ambas reacciones eran comprensibles.
Lo complicado de rediseñar una empresa como Bob’s Red Mill es que los clientes ya confían en la marca. El problema radicaba en la presentación. Si la empresa cambiaba demasiado, los clientes de siempre podrían sentirse desconectados. Si no cambiaba nada, los nuevos competidores seguirían luciendo más limpios y fáciles de comprar.
Así que el rediseño terminó encontrando un punto intermedio.
El familiar molino rojo sigue siendo el protagonista. Fue una buena decisión. Esa imagen representa toda la historia de la marca. Eliminarla habría dado una sensación de frialdad. En cambio, la empresa simplificó todo alrededor del logotipo. Los nombres de los productos ahora destacan más. Las etiquetas se ven más tranquilas. Los estantes tienen un aspecto más despejado.
Y el espacio en blanco es más importante en el diseño de empaques de lo que la gente piensa.
Algunas bolsas antiguas de Bob’s Red Mill parecían sobrecargadas de información, como si alguien hubiera añadido detalles sin antes eliminar nada. El rediseño soluciona ese problema discretamente. No de forma drástica. Simplemente discretamente.
De hecho, estas suelen ser las actualizaciones de marca más acertadas.
Muchas empresas famosas pasan por ciclos similares. Coca-Cola retoca pequeños detalles constantemente, pero protege su identidad principal casi obsesivamente. Kellogg’s ha simplificado varias cajas de cereales a lo largo de los años porque los estantes modernos resultan visualmente agotadores. Incluso cadenas de comida rápida como Burger King volvieron a una imagen de marca más retro y reconocible tras años de rediseños demasiado modernos.
Los consumidores suelen responder mejor a las marcas que les resultan familiares que a las que están demasiado pulidas.
Probablemente por eso la renovación de Bob’s Red Mill funciona. La empresa sigue teniendo un toque humano. Un aire ligeramente rústico. Una conexión con los ingredientes tradicionales y la cocina casera. Simplemente, ya no se ve tan desordenada visualmente.
Y, sinceramente, los compradores de supermercado se dan cuenta de estas cosas de forma subconsciente.
La mayoría de la gente no se detiene en las tiendas a analizar la tipografía o el espaciado. Simplemente reaccionan. Un envase inspira más confianza. Otro resulta estresante a la vista. Un diseño más limpio suele triunfar incluso antes de que los clientes se den cuenta del porqué.
El antiguo empaque de Bob’s Red Mill tenía encanto, pero a veces ese encanto puede convertirse en desorden si nadie lo actualiza durante años.
Ahora los productos se ven organizados sin volverse impersonales. Lograr ese equilibrio es difícil. Muchas marcas pierden su identidad durante los rediseños porque persiguen las tendencias de forma demasiado agresiva y terminan pareciendo genéricas. Bob’s Red Mill evitó en gran medida esa trampa.
La empresa no necesitaba una reinvención llamativa.
Solo necesitaba que la gente volviera a fijarse en los productos antes de pasar de largo.
