Cambiar un logotipo después de casi un siglo es un territorio peligroso. Las marcas de actividades al aire libre generan confianza lentamente, a veces a lo largo de generaciones, y la gente nota incluso el más mínimo cambio visual. Especialmente escaladores, corredores y montañeros. Recuerdan las antiguas etiquetas, los diseños de botas de antaño, las portadas de catálogos de antaño. Por eso, cuando La Sportiva presentó su nueva identidad durante la presentación de su colección Primavera/Verano 2027, la iniciativa tuvo mayor peso que un simple cambio de marca.
La empresa lo entendió perfectamente.
En lugar de empezar de cero, La Sportiva optó por una evolución más sutil. El símbolo de la montaña se mantiene. La conexión con los Dolomitas permanece. Incluso el inconfundible amarillo sobrevive intacto, solo que con mayor presencia y visibilidad. Nada parece casual. La actualización se percibe menos como una rebelión contra el pasado y más como un ajuste técnico realizado tras años de presión por parte de los medios digitales y la expansión global.
Y, sinceramente, esa sobriedad funciona.
Muchas empresas de ropa y calzado para actividades al aire libre se han inclinado últimamente hacia un minimalismo aséptico. Los logotipos se vuelven más planos, fríos, desprovistos de personalidad porque necesitan «funcionar digitalmente». A veces, terminan siendo casi idénticos. La Sportiva evitó caer en esa trampa. El nuevo logo se ve más limpio, sí, pero conserva la energía vibrante asociada con el equipo de escalada, los terrenos escarpados y el rendimiento técnico.
La tipografía es el cambio más notable. Ahora es más alta, más estrecha y con un toque más agresivo, aunque sutil. Tiene un dinamismo intrínseco, como si las letras se inclinaran hacia arriba. Puede parecer un detalle insignificante, pero los detalles importan en el branding de ropa y calzado para actividades al aire libre. Arc’teryx construyó toda una cultura visual en torno a la precisión y la nitidez. Salomon hizo algo similar cuando el trail running se popularizó a nivel mundial. La Sportiva parece entender lo mismo: la gente ya no solo compra productos, sino también la identidad visual.
Especialmente los consumidores más jóvenes.
Un joven de veinte años que descubre el trail running a través de las redes sociales experimenta las marcas de forma diferente a alguien que compró zapatillas de escalada en una pequeña tienda alpina a finales de los 90. Los logotipos ahora viven en las pantallas de los teléfonos antes de aparecer en los escaparates. Tienen que funcionar a escalas microscópicas. Tienen que moverse en vídeo. Necesitan sobrevivir a la animación, las aplicaciones, las miniaturas de comercio electrónico, los vídeos de carreras y el contenido patrocinado.
Los sistemas antiguos no estaban diseñados para ese mundo.
Lo inteligente es que La Sportiva no buscó el posicionamiento de marca en el mundo de la moda, a pesar de que la cultura al aire libre está cada vez más ligada a la estética del estilo de vida. Muchas marcas técnicas suavizan su imagen cuando se dan cuenta de que el público de la moda las está observando. Es entonces cuando las cosas suelen complicarse. De repente, todo se vuelve beige, apagado y «premium». La Sportiva, en cambio, mantuvo la intensidad. El amarillo brillante sigue destacando de inmediato.
Ese color por sí solo probablemente hace la mitad del trabajo.
El rediseño también llega en un momento simbólico. La empresa se acerca a su centenario en 2028, y el mensaje de la nueva identidad deja claro que se trata de prepararse para la próxima era, no de celebrar la anterior. Hay una diferencia. La nostalgia aparece en segundo plano, pero la ambición impulsa el proyecto.
Incluso los planes de venta minorista apuntan en esa dirección. Las tiendas de artículos para actividades al aire libre están cambiando rápidamente. Se están convirtiendo en espacios de experiencias, centros comunitarios, casi centros culturales en miniatura para deportes específicos. Nike lo entendió hace años en la moda deportiva convencional. Las empresas de ropa técnica para actividades al aire libre se están poniendo al día. Una tienda ya no puede limitarse a exhibir botas en estantes. El entorno en sí mismo debe comunicar identidad.
El concepto de venta minorista renovado de La Sportiva parece estar basado precisamente en esa idea.
Sin embargo, la empresa parece consciente de que nada de esto importa si se pierde la credibilidad en cuanto al rendimiento. El público de actividades al aire libre detecta la autenticidad falsa de inmediato. Un paso en falso y una marca técnica empieza a parecer que solo existe para colaboraciones de moda y cafés urbanos. Mantener ese equilibrio entre tradición y relevancia es difícil.
Probablemente por eso este rediseño se percibe más como cuidadoso que como llamativo.
Sin cambios drásticos.
