Las submarcas suelen dar la impresión de que alguien terminó la identidad principal y se acordó de ellas más tarde.
La solución habitual es sencilla: aplicar la misma tipografía a todo, tomar un par de colores de la marca matriz y añadir un nombre debajo. El aire de familia existe técnicamente, aunque a menudo se necesita un manual de marca para explicarlo.
Doha Design District ha optado por un camino mucho más interesante.
Pentagram ha creado identidades para dos nuevos espacios dentro del distrito —Mada y Sada— que parecen estar relacionados incluso antes de saber qué significa cada nombre. Sus formas tipográficas se reflejan, se repiten y se reorganizan entre sí, convirtiendo la relación entre ambos lugares en la idea central de los propios logotipos.
Los nombres hacen parte del trabajo.
Mada, que en árabe significa alcance, extensión o posibilidad, corresponde al espacio de creación. Es el lugar donde tienen lugar la experimentación y el desarrollo artístico.
Sada significa eco.
Ese nombre corresponde al espacio de eventos, donde el trabajo se proyecta hacia el exterior en forma de exposiciones, actos y público.
Uno crea.
El otro responde.
Esa relación bien podría haberse convertido en un simple recurso publicitario añadido una vez diseñadas las identidades. En su lugar, Samar Maakaroun, socia de Pentagram, y su equipo la integraron directamente en el diseño de las letras.
Sada y Mada emplean formas casi idénticas, reflejadas y reorganizadas, en lugar de tratarse como dos logotipos independientes y sin relación entre sí. Al verlos juntos, uno parece realmente un eco visual del otro.
Es un recurso sencillo que esconde una gran complejidad subyacente.
Ambas identidades incorporan también la letra «D» tomada del símbolo existente del Doha Design District (DDD). Ese pequeño elemento geométrico heredado establece una conexión directa entre los nuevos espacios y el DDD, sin necesidad de incluir el logotipo principal en todas las composiciones.
El resto de las formas busca sus referencias en otros lugares.
Sus curvas, cortes y proporciones se inspiran en la arquitectura de Msheireb Downtown Doha, el distrito donde se ubica el proyecto. Como resultado, los logotipos establecen conexiones en varias direcciones simultáneamente: entre sí, con la marca matriz y con el entorno físico real en el que se encuentran.
Este último aspecto resulta especialmente valioso.
Es fácil que los distritos de diseño adopten el lenguaje visual propio de las instituciones culturales internacionales: tipografías impecables, símbolos abstractos e identidades tan pulidas que funcionan en casi cualquier lugar. El riesgo es que acaben pareciéndose precisamente a ese «cualquier lugar».
Mada y Sada evitan caer en ese error.
Su geometría no es un elemento decorativo tomado de Doha para adornar una identidad que, de otro modo, sería genérica. La influencia de la arquitectura local reside en el propio diseño de las letras.
Esto confiere a los logotipos un sentido de pertenencia, sin convertirlos en ilustraciones en miniatura de edificios.
Este enfoque resuelve, además, un complejo problema de arquitectura de marca.
Ambos espacios requieren personalidades distintas, ya que desempeñan funciones diferentes. Al mismo tiempo, se sitúan físicamente uno frente al otro y forman parte del mismo ecosistema de diseño. Hacerlos totalmente independientes fragmentaría el Doha Design District; hacerlos casi idénticos restaría sentido a que tuvieran nombres diferentes.
Pentagram encontró un punto intermedio muy eficaz.
Son gemelos, no copias.
Las grandes marcas suelen enfrentarse a este mismo dilema cuando una identidad debe adaptarse a diferentes productos, espacios o proyectos. Google mantiene conectada a su creciente familia mediante un conjunto reducido de colores inconfundibles y normas visuales sencillas, mientras que Nike puede desenvolverse en categorías muy diversas sin perder su característico *Swoosh*. Mada y Sada llevan una idea similar hacia un enfoque más arquitectónico: en lugar de repetir el logotipo de DDD por todas partes, retoman lo justo de su ADN visual para que la conexión resulte natural.
Doha Design District requiere una flexibilidad equiparable, pero a menor escala.
Sus nuevos espacios deben desarrollar una identidad propia y, al mismo tiempo, reforzar continuamente el reconocimiento de DDD.
En este contexto, la letra «D» resulta especialmente ingeniosa.
No grita «marca matriz».
No hace falta que lo haga.
Cualquiera que esté familiarizado con la identidad actual del Doha Design District puede percibir la conexión, mientras que quienes descubren Mada o Sada por primera vez simplemente ven una tipografía que se siente completa por sí misma.
Esto resulta más sólido que colocar el sello del DDD bajo ambos nombres y esperar que la mera proximidad genere una sensación de pertenencia a una misma familia.
El contexto bilingüe plantea mayores exigencias al sistema. El Doha Design District opera tanto en árabe como en inglés, por lo que la relación entre ambos elementos no puede depender de un recurso tipográfico ingenioso que funcione a la perfección en un idioma pero pierda su sentido en el otro.
La idea subyacente debe sobrevivir a la traducción.
El uso de la simetría especular, la repetición y la geometría arquitectónica lo hace posible, ya que la conexión es de naturaleza estructural y no depende de un simple juego tipográfico.
Existe otro detalle interesante en la relación entre los propios nombres.
Mada describe la posibilidad existente antes de que algo esté terminado.
Sada describe aquello que retorna posteriormente.
El espacio de creación (*maker space*) puede generar una idea, un objeto o un experimento; el espacio para eventos ofrece a esa obra un lugar donde conectar con el público y generar un eco. Incluso su ubicación física, enfrentados el uno al otro, empieza a percibirse como parte de la identidad.
Rara vez la arquitectura de marca llega a ser tan literal sin caer en lo obvio.
En este caso funciona porque los logotipos mantienen la sobriedad.
No hace falta un icono de martillo sobre el espacio de creación ni un símbolo de escenario sobre el recinto de eventos. Los nombres y su propia construcción ya transmiten la información necesaria.
Probablemente, ese sea el aspecto más sólido del proyecto.
Mada y Sada no están unificados porque alguien haya aplicado la misma plantilla visual en ambos casos; están unidos porque se concibieron como una pareja desde el principio.
Uno se proyecta hacia el exterior.
El otro devuelve el eco.
Y, en algún punto del interior de ambos, el logotipo del Doha Design District sigue presente de forma discreta.
