Cuando Chery decidió introducir la marca Lepas en el Reino Unido, no fue porque la empresa careciera de nombres. Todo lo contrario. Para cuando llegue Lepas, Chery ya venderá coches aquí bajo tres marcas diferentes. Añadir una cuarta solo tiene sentido si la marca en sí forma parte del plan, no solo los coches que la respaldan.
Lepas no se está configurando como un coche para quienes pasan tiempo pensando en coches. Parece más bien algo pensado para pasar desapercibido en la vida cotidiana: ir al colegio, ir al trabajo, escapadas de fin de semana, ese tipo de cosas. Los SUV serán eléctricos o híbridos, porque ahí es hacia donde se dirige el mercado, pero no parece ser ese el punto que quieren transmitir. El tono que rodea a la marca sugiere comodidad más que cambio, y familiaridad más que novedad.
El nombre dice mucho. Lepas no significa nada específico, y eso parece intencionado. Hace referencia vagamente a los leopardos, pero solo de forma simbólica. Velocidad, agilidad, alerta: ese tipo de asociaciones. No hay ningún intento de recurrir a la historia ni a la nostalgia. Eso también parece dar forma al logotipo y a la identidad visual general. En lugar de las tradicionales insignias o los diseños metálicos recargados, se espera que Lepas utilice gráficos más limpios y un logotipo más sencillo que funcione igual de bien en línea que en la parrilla delantera de un coche. Se trata de una imagen de marca diseñada para pantallas, aplicaciones y periodos de atención cortos.
El reciente auge de Chery en el Reino Unido otorga cierta credibilidad a este experimento. Durante el último año, la compañía ha vendido más coches que varias marcas reconocidas con décadas de trayectoria. Gran parte de ese éxito se debe a los híbridos, lo cual es lógico. Los compradores británicos han demostrado que prefieren un paso intermedio en lugar de una apuesta a lo eléctrico total. Es probable que Lepas se incline por ese mismo camino, ofreciendo vehículos que resulten familiares pero actualizados.
Al principio, los coches Lepas se fabricarán en China y se enviarán a Gran Bretaña. Esa parte es sencilla. Lo más interesante es lo que podría suceder más adelante. Chery ha hablado abiertamente sobre la fabricación en el Reino Unido y sobre cómo hacer que sus marcas se perciban como locales en lugar de extranjeras. La nueva base de investigación y desarrollo en Liverpool encaja en esa historia. Si las fábricas seguirán su ejemplo aún no está claro, pero la intención parece lo suficientemente real como para ser tomada en serio. Una de las razones de la existencia de Lepas es evitar confusiones. Jaecoo tiene una imagen más robusta, casi inspirada en el lujo. Omoda se inclina por el estilo y el diseño. Los modelos de Chery se sitúan en un espacio más tradicional. Lepas llena el vacío para los compradores que buscan algo sencillo, moderno y a un precio razonable, sin la sensación de estar adhiriéndose a una tendencia que podría desaparecer.
En definitiva, Lepas se centra menos en la tecnología que en la confianza. Las nuevas marcas fracasan constantemente, especialmente en el mundo del automóvil. Pero Chery apuesta a que una identidad de marca clara, un logotipo atractivo y coches que no se esfuercen demasiado serán suficientes para que Lepas se sienta normal sorprendentemente rápido. Si eso sucede, a la mayoría de los compradores no les importará el origen del nombre. Simplemente verán otra opción que se adapte a su vida y seguirán adelante.
