Puma está renovando su marca por completo, y Maria Valdes es ahora la persona que lidera este esfuerzo. La compañía anunció una reestructuración que acerca a varios de sus equipos creativos y de producto para que la marca se sienta más enfocada y, sinceramente, más fácil de seguir. Valdés, quien ya formaba parte del Consejo Ejecutivo de Puma, asumirá ahora el cargo de director de marca.
En lugar de mantener dispersos a sus grupos creativos y de producto, Puma los está integrando bajo la dirección de Valdés para que puedan trabajar más estrechamente desde el principio. La idea es que quienes diseñan los productos y quienes definen la voz de la marca participen en las mismas conversaciones, en lugar de pasarse información de un lado a otro posteriormente. De esta manera, Puma espera que los productos finales —y la forma en que se presentan— se perciban como más conectados y menos como si hubieran sido creados en mundos separados.
Puma ha hablado abiertamente sobre los motivos de este cambio. La compañía tiene una larga trayectoria de diseños innovadores y equipamiento de alto rendimiento, pero no siempre ha explicado bien el «por qué» detrás de esos productos. Algunos mensajes conectaron con el público de inmediato; otros se perdieron entre la multitud. Al integrar la creatividad con la narrativa desde el principio, Puma espera que la marca se sienta más sólida y reconocible.
El CEO, Arthur Hoeld, ha afirmado en repetidas ocasiones que Puma cuenta con abundante material: décadas de cultura deportiva, archivos repletos de diseños favoritos de los aficionados y tecnología de alto rendimiento; sin embargo, la forma en que todo esto se comunicaba no siempre era coherente. El nuevo enfoque busca darle a la marca una dirección más clara sin añadir niveles adicionales de toma de decisiones.
Otro cambio implícito en esta iniciativa es que el marketing deportivo ahora reportará directamente a Hoeld, en lugar de estar vinculado al equipo de marca general. Aunque parezca un detalle menor, en una gran empresa es crucial. Esto le permite a Valdés centrarse en definir la personalidad de la marca sin tener que lidiar con las exigencias diarias de los contratos con atletas o los calendarios de competición.
En cuanto a lo que sucederá a partir de ahora, Puma no promete una transformación radical de la noche a la mañana. La empresa parece más interesada en perfeccionar lo básico: asegurarse de que los productos y el mensaje tengan coherencia. Se trata más de consistencia que de reinvención.
Los primeros pasos de la reorganización ya están en marcha, y Puma lo ve como una oportunidad para estabilizar la situación. Si todo sale según lo previsto, probablemente los clientes no notarán ningún cambio drástico. Lo que sí podrían notar, poco a poco, es que la marca suena más segura y confiada, como si por fin supiera exactamente lo que quiere comunicar.
